こんにちは、エグゼクティブコーチの、野中（のなさん）です。今回は、「トレンド予測インタビュー」企画として、「オフライン広告業界」をテーマにお届けします。デジタルマーケティングが主流となる中、多くの企業がネット広告に注力していますが、実は「10年、20年、30年と放置されている」オフライン広告の領域には、まだまだ大きな可能性が眠っています。競争が激化するネット広告市場で頭打ち感を感じている経営者にとって、オフライン広告の活用は重要な戦略選択肢の一つといえるでしょう。今回お話を伺ったのは、17年間広告領域でビジネスを展開し、ネット広告からオフライン広告まで両方を知り尽くす異色の経営者。現在はohpner株式会社代表として、アドトラック広告を「モビリティ広告」として再定義し、オフライン広告業界に革命を起こそうとしている土井健さんです。読み手の方には「オフライン広告の本質的価値とAI時代における重要性」「従来のマーケティング手法の限界と新たな可能性」という新しい視点を提供できれば幸いです。この対談でわかること✅ ネット広告の限界とオフライン広告が再注目される理由✅ GAFAがいない領域での事業展開の可能性と戦略✅ タクシー広告とモビリティ広告の実績と再定義プロセス✅ AIとの棲み分けで生まれるオフライン広告の新たな価値✅ テクノロジーに頼らない本質的なマーケティング設計の重要性✅ BtoB企業がブランド資産を構築する戦略的アプローチ✅ 4P全体を考慮した統合的事業設計の手法第2回ゲスト：土井健さんohpner株式会社 代表取締役 土井健同志社大学商学部卒業後、株式会社サイバードへ入社。モバイル広告代理店事業立ち上げに従事。 2011年、株式会社fluctの立ち上げに参画。年間売上20億から114億(営利10億超え)の日本最大級のSSPに育て上げ、親会社の東証一部上場に大きく貢献し、2014年に株式会社VOYAGE GROUPの執行役員、2016年に株式会社fluctの代表取締役に就任。2020年に株式会社VOYAGE GROUPの取締役、2021年に株式会社サイバー･コミュニケーションズの取締役、運用型テレビCMを展開する株式会社テレシーの代表取締役に就任。テレシー初代CEOとして、売上を3期目で78億まで伸ばし、2024年3月に退任。 オフライン広告に革命を起こすべく、2024年ohpner株式会社の代表取締役、モビリティサイネージ株式会社取締役会長に就任。スリーセンテンス要約：GAFAがいない領域での事業創造オフライン広告は「10年、20年、30年、40年と放置されてきた媒体や手法」が数多く残されており、GAFAが参入していない領域でIT技術とは違う形でアップデートできる巨大な可能性を秘めている。ネット広告の競争激化により限界が見えてきた今、オフライン広告は「レコメンドではない偶然の出会い」を提供でき、AIが浸透する時代だからこそ価値が高まる。成功の鍵は、テクノロジーありきではなく「誰に届けたいか」という本質的なマーケティング設計と、商売の勝ち方を理解した統合的な事業設計にある。GAFAがいない領域での事業展開ネット広告からオフライン広告への転換背景━━━━（のなさん） まず、土井さんがどのようなお仕事をされているか、簡単に教えていただけますか？土井： 現在、ohpner株式会社代表取締役として、オフライン広告媒体の開発とオフライン広告代理事業などを展開しています。私自身、広告領域で17年ぐらいビジネスをしてきました。最初の12年ぐらいはガラケーからスマホ、PCといったネット広告、デジタルマーケティングに携わっていました。その後、テレシーという会社でテレビCMの領域に参入し、タクシー広告やエレベーター広告などオフライン広告の可能性に改めて気づいたので、今新たにオフライン広告で新しい事業を立ち上げています。放置された市場機会への着目━━━━（のなさん） なぜオフライン広告に注力されているのでしょうか？土井： ネット広告市場はたしかに大きく伸びているのですが、その成長のほとんどをGAFAが取ってしまっている。GoogleやMetaといったGAFAは、とてつもない数の優秀なエンジニアを抱えていて、テクノロジーのど真ん中で総資本をぶっ込んで勝負しても勝ち目がないんです。だから、ネット広告はどれだけ頑張ってもレッドオーシャンなんですよね。周辺領域でも価格競争がやっぱりすごく行われていて、競争が激しい。その中でこの4、5年オフライン広告に触れて感じることは、やっぱり何か10年、20年、30年、40年そのまま放置されている媒体だったり、やり方だったりがたくさんある。なんかITとは違う形で世の中にまだまだ新しい価値を提供できるなっていう感覚があるんで、今ここに注力しています。実際、GAFAがいない領域だからこそ、新しいアプローチで事業を展開できる可能性があるんです。オフライン広告業界の現状と変遷業界の多様性と成長分野の発見━━━━（のなさん） オフライン広告全体の動向はどうなっているのでしょうか？土井： 一般的な印象だと、ネット広告が増えて、オフライン広告の割合が減るみたいな、全体感で捉えられがちかと思います。ただ、実は中身をよく見たら、オフライン広告がめちゃくちゃ伸びているところもあったりします。いわゆる資本力が少ない企業でも、例えばポスティングがずっと伸び続けているし、タクシー広告なども伸びているので、オフライン広告業界全体を「ネット広告以外」みたいなところで見てしまうのは結構乱暴だと思っています。━━━━（のなさん） どのような企業がオフライン広告に注目しているのでしょうか？土井： 正直、オフライン広告って誰でもがやるべきじゃないと思ってるんですよ。でも、事業会社で本当に必要性を感じた人は辿り着くんです。事業会社にとっての事業成長のために有効な手段の一つだと思ってるんで、やっぱり経営者として、ネット広告だけでいけない世界線までいきたいと思っていて、中長期で事業成長を実現していきたいと思ってる方が辿り着くなっていうふうに思います。ネット広告の限界とオフライン広告の補完性実際、ネット広告自体がもうみんなカリカリにチューニングしているんで、得られる効果には限界がある。みんながやっているから差がない状態になっている。自社の事業をさらに伸ばしていこうと思ったときに、やっぱり興味関心領域だけではなく、認知領域を取っていかないといけないけど、ネット広告だけでは限界がある。そういう時にちゃんとオフライン広告で補完していかないと、1年後2年後は良かったとしても5年後は厳しいという世界になるのかなと思っています。タクシー広告から見える本質的価値BtoB企業でのタクシー広告成功事例━━━━（のなさん） テレシー時代、なぜタクシー広告から広告出稿を始められたのでしょうか？土井： BtoB企業で決裁者がターゲットの事業なら、タクシー広告は相性が良いんだろうなという考えでした。実際やってみた結果、認知度もめちゃくちゃ上がったし、直接的な問い合わせも増えたし、そこからの成約率も高かった。でも一番すごかったのは、2年ぐらいタクシー広告をやめている状態が続いても、テレシーのことをみんな覚えていたんですよ。オフライン広告のブランド資産構築効果これ多分、リスティング広告を50億円やっても絶対いかない。結局、オフライン広告だからこそ作れている世界線だと思うんです。これがおそらくブランドであり、のれん（無形資産）なんですよ。なので、結局ネット広告をどれだけやっても、リスティングをやめたらすぐに忘れられてしまうっていうのがネット広告の弱点ですね。でもオフライン広告には、媒体の強さがあります。なので会社や事業のブランドを作るっていうところに、認知領域を持つことが重要だと広告主目線でも思っています。モビリティ広告の再定義戦略安心安全な媒体作りによる市場創造━━━━（のなさん） 現在注力されているモビリティ広告について教えてください。土井： 弊社の事業は2つあって、まず新たなメディアを開発するということと、クライアントの事業成長をオフライン広告を軸に支援するということです。メディア開発の軸でいくと、モビリティ広告ですね。今まで「アドトラック広告」と言われていたものを、走行するトラックの広告に着目して、安全安心を最終目標に事業を進めています。ありがたいことに2025年内は全て満稿という人気っぷりなので、これからトラックをどんどん増やし、2年以内に日本一になることを目指しています。イメージ刷新による市場拡大━━━━（のなさん） アドトラック広告をモビリティ広告として再定義したポイントはどこにありますか？土井： まず、ファクトとしてバニラトラックのことをみんな知っているということです。老若男女みんな知っていますよね。印象が強いっていうのが証明されているんで、それを大手企業でも安心して出稿できる媒体にしたっていうのが一番大きいと思っています。例えば、一部ではありますがこのアドトラック広告業界には、条例を守っていないとか、東京都屋外広告協会に申請を出していないとか、そういう業者がいたのも事実です。でも僕らは全部ちゃんと守る、しっかり整理するみたいなことを徹底したところ、安心して大手企業にも出稿してもらえるようになりました。テレビCMを関東でやろうと思ったら3週間で1億円以上はかかりますが、モビリティ広告なら半年やっても今なら2000万円ぐらいで済みます。テレビCMは2、3週間でたくさんの人にリーチできるけど、1億円はちょっと手がでないという会社は、モビリティ広告を半年ずっと走らせて覚えてもらうみたいな形が合っていると思います。低予算で十分な認知効果が期待できる点もモビリティ広告の魅力なんです。テクノロジーとオフライン広告の本質テクノロジーは手段、「誰に届くか」という設計が本質━━━━（のなさん） オフライン広告はテクノロジーでどう変わってきたのでしょうか？土井：変わった点はそんなにないですね。僕自身、別に特段テクノロジーはいらないと思っているんです。いらないのはちょっと言い過ぎなんですけど、手段でしかないと思っています。なんかすぐテクノロジーで何かできると言うんですけど、これって手段の目的化なんです。みんな効果測定とかデータ分析とかをめちゃくちゃやりたがるんですよ。でも、追跡が目的になってしまっている。誰にリーチできるか、結果としてそのお客さんのサービスの認知度があがり中長期で売上があがるかということの方が100倍大事なんで、テクノロジーを使うとしても、手段を目的化しないことが重要です。属性担保の価値と個人特定リスクの回避━━━━（のなさん） オフライン媒体の価値はどこにあるとお考えですか？土井： 個人を特定できなくて属性が担保されるってのがオフラインメディアの良いところなんです。個人を特定はされないけど社長層には結構届く、それでいいじゃないかって話だと思うんです。結局なんかみんな細かいところにいくんですけど、全部意味がありません。ロジカルに考えようとして、分析にいきすぎると、結局踏み出せないっていう結論になって、時間をかけて事業がシュリンクしていくっていう感じだと思っています。効果測定やデータ分析を完璧にしようとして、いつまでも検討ばかりしていると、結果的に機会を逃してしまう。オフライン広告においては、まずは「誰に届けたいか」という本質的な設計ができていれば、細かいデータにこだわるよりも実際にやってみることの方が重要だと思います。AI時代における「偶然の出会い」の価値レコメンドシステムの限界と新たな発見の重要性━━━━（のなさん） これからのオフライン広告業界はどのように変化していくと予測されますか？土井： AIが普及して、みんながレコメンドに慣れきってしまうと、自分の興味範囲外のことに触れる機会が減ってくると思っています。そんな時に何が大事になってくるかっていうと、自分の興味範囲外に気づけることだと思うんですね。そこでオフライン広告は結構重要な役割を果たせると思うんですよ。レコメンドの世界から抜け出せている時に、「何かこんな新しいサービスが始まるんだ」、「何かこんなところにお店ができるんだ」といった、新しい発見と気づきを提供できるからです。本屋体験に例える「偶然の出会い」━━━━（のなさん） 具体的にはどういうことでしょうか？土井： 例えばKindle本を買うんじゃなくて、本屋に行って本を買うときの体験の方が気持ちよかったりします。要は何かこんなものやってたんだ、こんな本出たんだという、偶然の出会いから何かを得られる可能性もあるみたいな。多分みんな経験してきているわけです。それがオフライン広告によってできるんじゃないかなと思っています。タクシーに乗ってそれに気づくかもしれないし、エレベーターに乗って、エレベーター広告で気づくかもしれない。オフライン広告全般で、いわゆるレコメンドじゃない出会いを提供していけることが多分価値になってると思うんです。経営者向け戦略提言：4P統合型事業設計商売の勝ち方を理解した事業展開━━━━（のなさん） 土井さんが成功されている要因はどこにあると思われますか？土井： ネット広告とオフライン広告、両方の世界観を理解しているっていうのは大きいと思います。でも一番大きいのは、自分が広告主だったっていうところもありますし、本質的には広告屋でもIT屋でもなく、商売人なので、商売の勝ち方をわかっているからだと思います。マーケティングって言葉があんまり好きじゃないんですけど、プロモーションとかも含めて、その商売の本質は何で、ターゲットは誰で、それをどう見せていけばいいかという勝ち方をわかっているとどの事業でも生きる。だから、オフライン広告で培ったノウハウを活かして自分が違う事業をやってもうまくいきやすいと思っています。4P全体を考慮した経営戦略の重要性━━━━（のなさん） 経営者にとって重要なポイントはどこでしょうか？土井： 当たり前の話なんですが、プロモーションだけじゃなく、プライス、プロダクト、プレイスなど、マーケティングの4P全体で考えられることが重要ですし、もっというとプロモーションのおかげで採用がめちゃくちゃうまくいったり、オフライン広告をやることによって従業員の満足度が向上し離職率を下げられたりと、会社全体から俯瞰して施策を実行することが重要です。そこまでトータルで考えられるかっていうのが一番大事だと思っています。みんな細かいエクセルの数字で、なんかこうやったらいいってなりがちですけど、それは結構どうでもよくて、全体をちゃんと捉えられていることが重要です。━━━━（のなさん） 具体的にはどのような波及効果があるのでしょうか？土井： 例えば採用の話でいうと、タクシー広告をやってると知名度が上がるから、優秀な人材が集まりやすくなるんですよ。営業も、認知度があることで商談がスムーズに進むし、協業相手からも信頼できる企業として選ばれやすくなる。それから従業員満足度の話も面白くて、自社の広告を街で見つけたとき、社員が誇りを感じるんですよね。家族も会社の事業を理解しやすくなるし、結果的に会社への愛着が深まって離職率が下がる。━━━━（のなさん） 事業戦略全体にも影響するということですね。土井： そうです。ブランド力が向上すると価格競争から脱却できるし、市場での位置づけが明確になって商品改善の方向性も見えてくる。販路開拓やステークホルダーとの関係構築も格段に楽になります。これが僕が「商売の勝ち方」って言ってることで、単発の施策じゃなくて、全ての要素が連動して企業価値を高める仕組みを作ることなんです。だからマーケティングだけ考えてもダメで、経営全体を俯瞰できる人と話さないと意味がないと思ってます。まとめ：オフライン広告業界の本質的変化への対応今回の対談では、オフライン広告業界の過去から未来までの変遷について、GAFAがいない領域での事業創造という視点から多角的な洞察を得ることができました。重要なポイント：放置された市場機会の活用: 10年〜40年放置されているオフライン広告媒体は、GAFAが参入していない巨大な機会ネット広告の限界認識: 競争激化で差別化が困難になったネット広告市場からの脱却再定義による価値創造: 既存媒体を安全性と信頼性で再定義することで新たな市場を開拓本質的設計の重要性: テクノロジーは手段であり、「誰に届けるか」の設計が最重要ブランド資産の構築: オフライン広告による継続的露出がネット広告では得られない「のれん（無形資産）」を創出AI時代の差別化価値: レコメンドでは得られない「偶然の出会い」こそが今後のマーケティングの鍵4P統合の必要性: プロモーション単体ではなく、プロモーション、プライス・プロダクト・プレイス全体での事業設計経営者にとって重要なのは、オフライン広告が万能な解決策ではなく、ネット広告の限界を感じている企業や長期的なブランド資産構築を目指す経営者にとっての戦略的な選択肢の一つであることを理解することです。土井さんがGAFAがいない領域で事業展開しているのも、全ての経営者に推奨するためではなく、放置された市場機会を戦略的に活用する一例に過ぎません。AI時代において、オフライン広告は「レコメンドでは得られない偶然の出会い」という独自の価値を提供しますが、それが必要かどうかは各企業の事業フェーズや戦略によって判断すべきでしょう。参考リンクohpner株式会社土井健さんのXGAFAがいない領域で日本一を目指す経営者の挑戦NonaCanvasのエグゼクティブコーチングでは、土井さんのような「GAFAがいない領域で事業創造」を実現する経営者の思考の枠組み変革をサポートしています。業界の常識や既存の枠組みに違和感を感じながらも、とっ散らかったアイデアを整理し、時代の変化に合わせた自分らしい経営スタイルを確立したいチェンジメーカー気質の経営者に特化した伴走型サポートを提供します。エグゼクティブコーチングサービスの詳細を見る今回のトレンド予測インタビューを振り返って━━━━（のなさん） 今日のインタビューを通じて、どのような気づきがありましたか？土井： なんか結構点で考えてたことが意外に線になって面になってるなっていうのに気づきました。基本結構僕思いつきで全部やるんで、思いつきでやってたことが、実はまあまあ戦略的に考えてたんやなと自分でも気づけた部分があります。過去現在未来みたいなところを時系列で整理することによって、今まで点で考えていたものが線として、そして面として見えてきました。━━━━（のなさん） 未来予測を言語化することのメリットはどう感じられましたか？土井： 思考の整理ができたので、自分が思う正解に向けて、自分の強みと自社の強みを活かして事業を推進していこうって思いました。話す機会に恵まれてない経営者の人、自分で研究をずっと突き詰めて事業とかサービスに向き合って作ってる人はより結構レバレッジ効くんじゃないかなって思います。自分1人で悶々としてるような経営者には、ちゃんと聞いてもらって整理してアウトプットしてくれるような機会がすごく重要だと感じました。P.S.あとがき今回の土井健さんとの対談で最も印象的だったのは、「GAFAがいない領域での事業創造」という視点でした。ネット広告の変遷を長年見続けてきて、オフライン広告と統合して掛け算で事業を伸ばした経営者だからこその発言だと思います。業界変革を狙っているにも関わらず、オフライン広告を過度に神聖化せず、冷静にその位置づけを語る姿勢が印象的でした。「一部の人が辿り着く手段の一つでしかない」という発言からも、土井さんならではの商売感覚が滲み出ています。特別な新しいことをしなくてもいいと言い切る土井さんの姿勢や、テクノロジーを神聖化しない冷静でフラットな目線は、何か業界の変革を狙っていこうという人にとって非常に参考になると思います。自分や自社では思いつかない新しい発想に触れることで、この未来予測企画を通じて新しいきっかけを提供できていたら幸いです。┌───────────────────┐ ＼この記事を読んだ方におすすめ／ 🗣️ 今すぐ状況を変えたい方 →体験セッションに申し込む 📚 その他のトレンド予測を見たい方 →『トレンド予測一覧』をチェック 💌 最新事例や記事を受け取りたい方 →メルマガに登録する└───────────────────┘関連記事人材採用業界のトレンド予測｜人材不足×AI時代に戦略はどう変わる？中島佑悟氏インタビューSEO業界のトレンド予測｜AI時代の検索エンジン対策はどう変わる？鳥越凌氏インタビュー エグゼクティブコーチング体験談｜土井健さん（ohpner株式会社代表取締役）