こんにちは、エグゼクティブコーチの、野中（のなさん）です。今回の「トレンド予測インタビュー」企画第5弾は、SEO業界をテーマにお届けします。インターネットの普及とともに発展してきたSEO業界は、Googleのアルゴリズム変化に翻弄されながらも、企業のデジタルマーケティング戦略の中核を担ってきました。しかし、AI検索の台頭により、従来の検索エンジン最適化の概念が根本から問い直される時代を迎えています。今回お話を伺ったのは、新卒でSEOアフィリエイト業界に飛び込み、自社サイト売却、トレンダーズでのメディアプロデューサー、複数の会社設立・売却を経験し、現在はand media株式会社の代表として最前線でSEO支援を行う鳥越凌さん。アフィリエイトからBtoB企業支援まで幅広い経験を持つ鳥越さんが描く、AI時代のSEO業界の未来とは？読み手の方には「SEO業界の本質的変化」「AI時代の検索エンジン対策の進化」という新しい視点を提供できれば幸いです。この対談でわかること✅ SEO支援業界の3つのプレイヤー構造とBtoB企業支援が成長している理由✅ Googleアルゴリズムの変遷：被リンク→コンテンツ→総合力重視の4つの時代✅ 経営者が陥りがちなSEO施策の優先順位の間違いと本当に重要なポイント✅ AI検索の普及度の現実とユーザー行動の実態✅ AI時代のSEO対策3つの軸：LLMO最適化、業務効率化、PR・広報重視✅ 検索の定義変化：「AI相談→企業名認知→公式サイト検索」の新しい流れ✅ SEO業界の未来予測と専門家が語る3つのシナリオの実現可能性✅ 経営者向けSEO戦略の提言と支援会社選びの重要な判断基準第5回ゲスト：鳥越 凌さんand media株式会社 代表取締役 / SEO Marketer 鳥越 凌新卒でSEOアフィリエイト企業にてディレクター、マネージャーとして約3年間従事後、2019年4月に独立しand media株式会社を設立。自身が運営するアフィリエイトサイトを半年で売却し、同年9月よりトレンダーズ株式会社にてギフトEC「anny.gift」のメディアプロデューサーとして活動。その後株式会社Spartyにて自社運用の立ち上げを行い、副業で運営していたand media株式会社をファイブゲートへ株式譲渡する形でグループイン。その後ファイブゲートと共同創業したMediaGeek株式会社を株式譲渡。現在もand mediaにて継続してSEO支援事業を行う。AI×SEOメディア企業No.1を目指し、SEOに累計15,000時間以上費やしている。スリーセンテンス要約SEO業界は現在、コンテンツ制作型、データベース型サイト支援、ドメイン評価向上支援の3つのプレイヤーに分かれており、BtoB企業のSEO支援が成長領域となっている。AI時代の検索行動は「AIとの対話→企業名認知→公式サイト検索」という新しい流れが生まれ、従来のキーワード対策に加えてPR・広報の重要性が高まっている。SEO支援は単なる技術的な最適化から、コンバージョンに繋がる上流設計とAI検索への最適化を含む戦略的コンサルティングへと進化している。SEO業界の現状とプレイヤー分析SEO支援会社の3つのタイプと特徴━━━━（のなさん） まず、SEO業界の現状について教えてください。どのような会社がSEO支援を行っているのでしょうか？鳥越さん： 現在のSEO支援業界のプレイヤーは主に3つに分かれています。1つ目がコンテンツ制作・記事制作を中心とするSEO支援会社です。これが最も多いパターンですね。2つ目がデータベース型サイトのコンサルティングを行う会社です。求人サイトや不動産サイトなど、ページ数の多いサイトをデータベース化と呼んでいるのですが、そのサイトの構造や設計をコンサルティングする会社です。3つ目がドメイン評価を高める支援、つまり被リンクを獲得するかという部分を支援する会社です。1番目と絡んでくる部分もありますが、いかにドメイン自体の信頼性や権威性を高めるかに特化した支援を行っています。━━━━（のなさん） and mediaさんはどのような位置づけなのでしょうか？鳥越さん： 弊社が一番強みとしているのは1番目のコンテンツ制作の部分で、それに付随して3番目のドメイン評価向上の支援も行っています。2番目のデータベース型サイトに関しては、そこまで強みとしてやっていない感じですね。BtoB企業のSEO対策が成長している理由━━━━（のなさん） 実際にはどのような企業を支援されているのでしょうか？鳥越さん： 業界でいくとBtoB企業のお客さんが6割ぐらいで、残りがBtoCです。比較的BtoB企業でリード獲得をしていきたいというお客さんのSEOメディアを支援させていただくことが多いです。BtoBに注力している理由は2つあります。まず、BtoB領域は競合性がまだそこまで高くないので、SEOで結果を出しやすいという点です。BtoC領域は競合が非常に激しいのですが、BtoB領域はSEOでしっかり戦っているプレイヤーがまだそこまで多くありません。もう1つは、自社でもBtoBのオウンドメディアを運営していて、そこでリードを獲得しているノウハウを転用しやすいという点です。「東京 SEO対策」で検索すると弊社のメディアが出てくるのですが、自社で培ったノウハウをクライアントさんに提供できるのが強みです。SEO業界の歴史とGoogleアルゴリズムの変遷Googleアルゴリズムの4つの進化段階━━━━（のなさん） SEO業界がどのように変遷してきたか、教えていただけますか？鳥越さん： Googleのアルゴリズムの変遷として、大きく4つの流れがあります。①Google誕生期：被リンク重視の時代Googleの検索エンジンは元々「PageRank」と呼ばれるアルゴリズムで、「引用される論文は良い論文だ」という考えをもとに構築されていました。つまり、どれだけ色々なサイトから引用（リンク）されているかを指標にしていたんです。この時代は、とにかく被リンクを集めていれば上位表示される時代でした。②サテライトサイト時代被リンクだけで上がる時代には、1,000個のサイトを作って1個のサイトにリンクを当てるといった手法が流行していました。Googleの「引用される論文は良い論文」という思想は今も残っているのですが、被リンクだけで上がるという時代は終わりました。③コンテンツ重視の時代（2016年〜2018年頃）次に、読み手にとってどれだけ良いコンテンツなのかで評価される時代が来ました。とにかくコンテンツが大事という時代でしたね。④総合力と信頼性の時代（2018年〜現在）コンテンツだけでは上がりづらい時代になり、そのコンテンツが信用されるものなのか、ドメインは評価できるものなのか、その記事は誰が書いているのか、といった権威性や専門性が大事になってきました。この背景には、WELQ事件のようにユーザーに誤った情報を与えてしまうコンテンツが作られたことがあります。Googleとしても、しっかりとした記事が書かれているのかを権威性やドメインの評価で判断していくようになりました。現在はコンテンツの質に加えて、執筆者の権威性やドメイン評価などの総合力が重視される時代です。小手先のハック的な手法は通用しにくくなり、本質的な価値提供が求められるようになっています。日本と海外のSEO業界の違い━━━━（のなさん） 海外と日本のSEO業界の違いはありますか？鳥越さん： 海外の方が進んでいると言われていて、特に被リンクをどう獲得するかという部分で海外の方が進んでいます。日本でもSEO支援を行う会社はありますが、被リンク獲得だけを専門にやっているところは結構少ないです。しかし海外では、uSERP、SEEDERSなど被リンクを獲得することだけをやっている支援会社もあります。被リンク獲得への取り組みの本気度が、海外の方が高いという印象ですね。一方、日本ではコンサルティング会社が多いような気がしています。何かアドバイスしたり、レポーティングするような企業の方が多くて、実際にSEOを実行するというよりは、アドバイスする会社が多く伸びていった印象があります。経営者が知るべきSEO対策の重要ポイントSEO対策でよくある経営者の誤解━━━━（のなさん） 経営者の方とお話しする中で、よくある思い込みや古い知識はありますか？鳥越さん： よくあるのが、教科書的には正解だが優先順位が低い知識をもとに話される経営者の方が多いということです。例えば「メタキーワードを設定したら上がるんでしょ？」とか「画像にAltタグを入れないと画像検索で出てこないから、絶対に入れてね」みたいな会話が結構あります。正直、Altタグを入れてなくてもGoogleがその画像を読み込んで画像検索に出しますし、メタキーワードを設定しなくても、タイトルや見出し構造の方が大事だったりします。実際に大事なことがずれてしまうんです。コンバージョンから逆算したSEO戦略の重要性━━━━（のなさん） 本当に大事なことは何でしょうか？鳥越さん： 順位やアクセス数に目が行きがちですが、実際に大事なのはそこからどれだけコンバージョンや売上に繋がっているかです。サイトの目的によって変わりますが、認知やブランディングが目的であればアクセス数が大事だと思います。しかし一般的には売上やコンバージョン数が重要なので、その視点が抜けているとすごくもったいないです。それと一番紐づいているのが、どういったキーワードでお客さんを集客するかという部分です。コンバージョンから逆算したキーワード設計ができていないサイトがあると、すごくもったいないと感じますね。SEO投資で成功する経営者の特徴━━━━（のなさん） SEOに投資される経営者にはどのような特徴がありますか？鳥越さん： 過去に自分が会社員として働いていた時にSEOをやっていて、しっかり売上に繋がっていたとか、自分もしくは身近なところで成功体験を持っている人が、やはりSEOに積極的という印象がすごくあります。また、広告と違ってSEOはどうしても中長期的な時間が必要になってくるので、そこが判断しづらい部分でもあります。成功体験がないと、投資判断が難しいビジネス領域だと思います。AI時代のSEO対策と検索行動の変化AI検索の現在の普及状況と今後の予測━━━━（のなさん） AI検索の普及はどの程度進んでいるのでしょうか？鳥越さん： 現在、全体のトラフィック的にAI検索に移行しているのは1~2%ぐらいと言われています。継続してGoogleで検索しているユーザーがいまだ多いのがファクトとしてあります。ただし、AI Overviewsが表示される検索結果では、クリック率が約34.5%減少するとSEOツールで有名なAhrefs社が出しているので、確実にAIに引用されるのは大事になっています。この業界にいると周りが結構AI検索を使っていて、みんなAI検索しているんじゃないかと思いがちですが、実際に一般ユーザーの方たちはまだそこまで移行していません。自分のお母さんの世代とか、AIに馴染みのない方たちが多いので、業界としては移行しているかもしれませんが、一般ユーザーはまだそこまで移行していないのが現状です。AI時代のSEO対策3つの重要戦略━━━━（のなさん） AI時代のSEO対策として、どのような変化が起きると予測されますか？鳥越さん： 見ている視点は3つあります。①AI検索への最適化（LLMO対策）今はGoogleで検索されているとはいえ、ゆくゆくはAIで検索する未来も結構濃いと思うので、いかにAI検索に自社のサイトを引っかけるようにするかです。今はGEOやLLMO対策と呼ばれていますが、生成AI検索にどう最適化するかという方向性です。②AIを活用した業務効率化と組織体制の構築AIを使って記事を書くコストやハードルがすごく低くなっているので、AIを活用していかに効率的でハイクオリティなコンテンツ制作チームを作るかという点です。外部ライターに外注する時代から、ChatGPTなどを使いながらその会社専用のAIで記事を作れるような体制を整えて進めていくやり方が流行ってくると思います。③SEOライター職の変化と品質向上ライターさんの仕事が少しずつ減ってくると思うので、AIと人でいかに良いコンテンツを作っていくかという支援が重要になります。SEOライターという職業は今後減ってくると予想しています。新しい検索行動とマーケティング戦略「AI相談→企業名認知→公式サイト検索」の新しい流れ━━━━（のなさん） 検索の定義自体が変わってくるのでしょうか？鳥越さん： はい、検索の定義は大きく変わってくると思います。大きく2つの変化があります。①AI検索での引用元としての最適化ChatGPTやPerplexityに自社のサイトがどう引用されるか、AIオーバービューの引用元サイトとしてどう表示されるかという部分です。②AIを介した新しい検索行動もう1つは、例えばAIに「東京でおすすめのSEO会社はどこですか？」みたいにサービスを探すときにAIに聞くという行動が増えると思います。そこで自社のサイトを出してもらって、そのあと指名検索で流入を獲得していくという流れです。まずAIに聞いて、名前を認知して、公式サイトに来るという流れが新しくできてくると思います。これは、詳しい友達に最近流行っているコスメを聞いて、聞いたものを検索するという行動のAI版みたいな感じです。PR・広報がSEO効果に与える影響━━━━（のなさん） 支援会社側として意識すべきことはありますか？鳥越さん： PR・広報の文脈が非常に大事になってくると思います。AIが引用してくるサイトは、AIがその企業やサービスの「実態」をどう認識しているかが重要になります。その実態を形成するのが、例えば色々なサイトからand mediaが言及されていたり、and mediaという会社がしっかり法人のデータベースに載っていたり、権威性のあるサイトに登録されているかといった要素です。今までのSEO対策に加えて、こういった他社メディアとの関わり方が重要になってくると思います。これを意識しないと、AIの回答に出づらくなるという課題があります。上流の設計ができるかどうかに価値が出てくると思います。コンテンツは作りやすくなっていく時代になるので、何を作るか、どのキーワードで誰を集めるかという戦略設計が重要になってきます。SEO業界の未来予測と専門家の見解━━━━（のなさん） 最後に、AIが提示したSEO業界の未来予測シナリオについてお聞きします。AI検索エンジンの将来性、普及する？AIが予測したシナリオ1：AI検索エンジンの完全支配 Google検索が衰退し、AI検索が主流になるという予測についてはいかがでしょうか？鳥越さん： 確かにAI検索への移行は間違いないと思います。ただ、Google自体もGeminiなどでAI検索に力を入れているので、Google自体がなくなることはないと思います。PerplexityやChatGPT SearchもWebをブラウジングして回答を出しているので、Googleから情報を引っ張ってきている部分があります。Google自体が消えるということはなさそうです。従来のSEOが意味を失うというのは言い過ぎだと思います。AIの回答に出してくるサイトも、しっかりSEOで上位に上がっているサイトから出てくることが多いので、SEO対策をしているからAIに出てくるという面があります。音声検索が主流になることはある？AIが予測したシナリオ2：音声検索の時代 スマートスピーカーやAIアシスタントによる音声検索が主流になるという予測についてはどうでしょうか？鳥越さん： 2、3年前にも音声入力の機能が出てきて、テキスト検索が減るんじゃないかという話が出ていましたが、結果的に減っていません。自分に置き換えても、外でスマホに話しかけて検索するって結構恥ずかしい行動だと思うので、主流にはならないと思います。パーソナライズされた検索結果は進む？AIが予測したシナリオ3：パーソナライズ検索の極限 AIが個人の行動履歴を統合分析し、検索前に先回りして情報提供する予測検索が実現するという予測についてはいかがでしょうか？鳥越さん： このパーソナライズ検索は非常にあり得ると思います。今よりは絶対に進むでしょう。検索画面自体が変わることはあまりないと思いますが、AI検索を使うという文脈では、パーソナライズが非常に進むと思います。例えばGeminiなどは、自分のGoogleアカウントの情報と紐づいて、その内容をもとに回答を出してくれたりします。Googleの検索自体も、渋谷にいてラーメンと調べたら渋谷のラーメンが出るように、すでにパーソナライズは進んでいます。それがAIとの掛け合わせでより進んでいく未来は全然あり得そうです。経営者向けSEO戦略の提言SEO戦略成功のための全体俯瞰アプローチ━━━━（のなさん） SEOに取り組む経営者の方へのメッセージをお願いします。鳥越さん： SEOは技術的な側面に注目されがちですが、事業理解がスタートだと思います。売上を上げるためには事業理解が必要で、どのキーワードで誰を集めるかという戦略設計が最も重要です。また、順位やアクセス数だけでなく、コンバージョンや売上に繋がることを意識していただきたいです。SEOの目標を明確にして、ビジネス全体の中でのSEOの位置づけを考えることが大切です。マーケティング施策におけるSEOは、資産性のある施策として非常に価値があります。広告はずっと予算を投下し続けなければいけませんが、SEOで構築したドメイン評価やコンテンツは継続的に集客効果を発揮します。SEO支援会社を選ぶ時の重要な判断基準━━━━（のなさん） SEO支援会社を選ぶ際のポイントはありますか？鳥越さん： 支援会社のバックグラウンドによって得意分野が変わります。大手人材サービスの一部門、コンサル会社出身、事業会社出身、アフィリエイター出身など、それぞれ異なる強みを持っています。弊社のようにアフィリエイター出身の場合は、実際に売上に繋がる施策を重視します。事業会社出身の方は事業視点から、コンサル出身の方は戦略的なアプローチから支援することが多いです。自社のニーズに合った専門性を持つ支援会社を選ぶことが重要です。まとめ：SEO業界の本質的変化への対応今回の対談では、SEO業界の過去から未来までの変遷について、多角的な視点からの洞察を得ることができました。重要なポイント：Googleアルゴリズムの進化：被リンク重視→コンテンツ重視→ドメイン評価重視の変遷を経て、現在はコンテンツとドメイン評価の両方が重要AI時代の新しい検索フロー：AIとの対話→企業名認知→公式サイト検索という流れの誕生SEO支援の進化：技術的最適化から戦略的コンサルティングへの転換コンバージョン重視の重要性：順位やアクセス数ではなく、売上に繋がるキーワード設計の価値PR・広報の重要性増大：AI検索への最適化には他社メディアでの言及や権威性の確立が必要BtoB領域の成長機会：競合が少なく、専門性の高いSEO支援ニーズが拡大経営者にとって重要なのは、SEOを単なる技術的な施策として捉えるのではなく、事業成長のための戦略的投資として位置づけることです。AI時代の変化を見据えて、コンバージョンに繋がる上流設計に投資し、長期的な資産となるSEO施策を構築していくことが、持続的な競争優位の源泉となるでしょう。SEO戦略も経営戦略も、本質的な思考整理が成功の鍵鳥越さんが語った「コンバージョンから逆算したキーワード設計」「上流設計の価値向上」—これはSEOだけでなく、経営全般に通じる本質的な課題です。「順位やアクセス数に目が行きがち」から「売上に繋がる戦略設計」に変わったように、経営においても表面的な指標ではなく、本質的な成果創出が求められています。NonaCanvasのエグゼクティブコーチングでは、とっ散らかったマーケティング施策や複数チャネルの優先順位を戦略的に整理し、AI時代の変化を見据えた経営判断をサポートします。外部の専門家と壁打ちしながら、あなたの経営力を高めませんか？エグゼクティブコーチングサービスの詳細を見る参考リンクand media株式会社鳥越凌さんのX今回のトレンド予測インタビューを振り返って━━━━（のなさん） 今日のインタビューを通じて、どのような気づきがありましたか？野中さんに良い問いをもらうことで、自分がずっとやってきたSEOという仕事について改めて理解やこれからやるべきことなど整理することができました。 特に、「SEOの変遷」と「今後のAIとの付き合い方」を話す中で、自分なりの考え方を理解することができたのはは大きかったです。 過去・現在・未来を言葉にしていく中で、「なぜSEOをやっているのか」「自分はどんな価値を提供したいのか」という根本にも立ち返れて。 この時間が、自分自身のキャリアや次に描くビジョンにとって、すごく大事な時間になったと感じています。━━━━（のなさん） 未来予測を言語化することのメリットはどう感じられましたか？今回の対話を通して「今のままAIが進化したら、SEO業界はどう変わっていくんだろう」とか「その中で検索行動はどう変化するか？」など自分の中でふわっとしていたものに輪郭が出てきました。 特に、SEOの未来を語るうえで大事だと思うのは、「Googleがどう進化してきたか？」という歴史を理解しながら「実際利用しているユーザーはどう感じているか？」までをセットで考える視点です。 “順位を上げること”がゴールじゃなくて、“誰かの行動や意思決定を動かして、事業の成長とちゃんとつながるかどうか”。 未来を言語化することで、その“SEOの本質”みたいなものをあらためて再確認できたのが、今回の一番の収穫でした。P.S.あとがき今回のインタビューで最も印象的だったのは、SEOという技術的で複雑な領域の話でありながら、本質的には「ビジネス全体の成果にどう貢献するか」という経営視点の重要性でした。テクノロジーの進化によって組織や業務フローにも影響が及ぶことは理解していましたが、意外だったのは「人がインターネットを使って悩み解決をしたい、知識を得たい、情報収集をしたい」という根本的な欲求は変わらないという点です。表面的な手法やアルゴリズムは都度変わっていくものの、事業者・経営者側としては、マーケティングの一環として冷静に全体を俯瞰した上でSEOに取り組む視点がより重要になっていくと感じました。特に印象に残ったのは、鳥越さんがBtoBとBtoC両方の領域、さらにアフィリエイト業界のトレンドも把握している俯瞰的な視点です。こうした経験の価値は非常に高く、自分たちだけで何とかしようとするよりも、SEO支援を依頼する側も受ける側も、全体視点や上流視点、ビジネス全体の視点が重要になってきます。運用代行や制作代行といった代行主体の関わりだけでは厳しくなっていくでしょうし、依頼側が部分的に安く外注するというスタンスも良くないと感じました。SEOは数字で表しやすい順位やアクセス数だけを見て、ビジネス全体の成果や成長を見えなくなってしまうのは本当にもったいないという話も的確でした。今後テクノロジーのトレンドが変わっていく中で、AIにどう対応するかという目先のトピックに意識が持っていかれがちかもしれませんが、結局は全体意識が重要だと再確認できました。関連記事未来予測インタビューシリーズ人材ビジネス業界の未来予測｜AI時代の転職エージェントはどう変わる？野村真央氏インタビュー AI時代の人材業界で「20代は自動化、マネージャー層は人間必須」の二極化が進む理由と、採用内製化戦略について詳しく解説。AI×コーチング業界の2030年未来予測〜エグゼクティブコーチ野中祥平が語ってみた〜 AIとコーチングの補完関係と、効率と愛情を両立する新しい経営者成長モデルについて探究。経営者の組織づくり・働き方改革経営者としてコンフォートゾーンを抜け出すコツとは？～探索モードで新しい可能性を見つける方法～ 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